Le Tour de France fait relâche, ce lundi, du côté de Carcassonne. L’occasion de se pencher, à moins d’une semaine de l’arrivée, sur un évènement aussi populaire qu’insubmersible, qui a su résister, année après année, aussi bien aux affaires de dopage qu’au manque de réussite des équipes et des coureurs français.

Il faut dire que le Tour est une véritable marque évènementielle et sportive, à la notoriété mondiale. Forte de plus de 100 ans de légendes et de rivalités sportives mythiques, elle n’en finit pas de séduire le public hexagonal, les médias internationaux et les sponsors, qui n’ont jamais été aussi nombreux que cette année.

La recette de ce succès ? Un cocktail puissant et attractif lié à la dimension à la fois rationnelle et émotionnelle de cette course de légende.

Le mythe inoxydable, à l’épreuve des seringues…

Tout d’abord me direz-vous, en quoi peut-on dire que le Tour de France « fait marque » ?

Trois éléments en attestent : 1) la volonté manifeste des organisateurs de l’épreuve : né en 1903 d’un titre de presse écrite (L’Auto), la médiatisation et le souhait d’en faire un évènement hors du commun, géré comme une marque en tant que telle, ont présidé à la création même de la course ; 2) la perception des publics et partenaires : reconnu par tous (spectateurs, journalistes et les coureurs eux-mêmes) comme un « évènement à part, unique au monde », le Tour de France s’est immédiatement démarqué des autres courses cyclistes. Au point que les autres grands tours nationaux (Giro italien, Vuelta espagnole…), n’ont jamais rivalisé, que ce soit en termes d’affluence, de notoriété et d’image ; 3) la force « objective » de la marque, acquise au fil des décennies : celle-ci repose elle-même sur 3 éléments. D’abord, l’antériorité et l’ancienneté de la course : peu d’évènement sportifs peuvent se targuer d’exister depuis aussi longtemps (101 éditions) ; ensuite, le rituel dramaturgique, fortement codifié (course de 3 semaines, se courant toujours à la même période, avec un certains nombre d’étapes récurrentes et un final sur les Champs-Elysées ; enfin, la dimension mythique de la compétition, aussi bien dans sa durée, sa difficulté (kilomètres parcourus, cols franchis), que l’affrontement épique de champions, eux-mêmes adulés en leur temps comme des héros mythologiques (Anquetil, Merx, Hinault, Indurain, et même Armstrong bien sûr…).

Selon le philosophe Pierre-Louis Desprez*, c’est assurément l’addition de ces ingrédients qui explique le succès mondial de l’épreuve et de la marque Tour de France. Comment expliquer, sinon, cette résilience aux « affaires » à répétition qui ont secoué la grande boucle depuis plus de 15 ans ? (pas moins de 10 vainqueurs sur 16 soupçonnés ou convaincus de dopage ces 30 dernières années : voir à ce sujet l’édifiant tableau du Nouvel Obs). « Tout le monde sait que le dopage est une pratique courante sur la Grande Boucle, comme dans les autres sports. Mais chacun préfère croire à ce qu’il voit. C’est le propre du mythe: on sait que c’est factice mais il nous plaît de croire que tout est vrai« . CQFD.

D’ailleurs, il ne semble pas non plus que le public qui s’amasse le long des routes du Tour (12 millions de spectateurs chaque année) en veuille trop à son épreuve favorite de ne plus lui avoir apporté de champion français depuis 1983 (Laurent Fignon). Et les marques sponsors de la Grande Boucle n’ont jamais été aussi nombreuses : 44 cette année, dont 5 nouvelles (Krys, McCain, Fruit Shoot, P&O et Carglass). C’est que l’aura du Tour reste intacte, et que le monde entier veut s’associer à cet évènement sportif, le deuxième le plus regardé après la finale de la Coupe du monde de football.

Une des marques sportives les plus populaires, car elle répond à notre besoin collectif de « dopage émotionnel »

Pierre-Louis Desprez n’hésite pas à l’affirmer, comme Antoine Blondin et d’autres commentateurs l’avaient déjà fait comprendre en leur temps : l’attractivité de la marque « Tour de France » tient aussi à sa réputation tragique et sulfureuse. Et la légende de la Grande Boucle s’est autant construite à partir des exploits de ces héros que du destin tragique de certains d’entre eux : les Tom Simpson, Fabio Casartelli et autres Marco Pantani…

Marque rationnelle, par l’addition de ses contraintes techniques et de ses chiffres dantesques (kilomètres parcourus, vitesse, pourcentage d’élévation des côtes…), le Tour est aussi et surtout une marque culturelle et émotionnelle, faisant partie de notre vécu collectif. Tout est organisé pour en faire chaque été la plus palpitante des épreuves sportives, mais la beauté et la grandeur de la Grande Boucle surgissent toujours de l’inattendu, qui remet en cause tous les scenarii et peut faire basculer en un instant le sort d’une étape… ou de la course. Ces surprises, dignes de la tragédie antique, font un peu revivre à chacun le vélo de son enfance, voire celui de l’adolescence.

Une dimension sur laquelle tous les sponsors du Tour capitalisent bien sûr, quel que soit leur objectif : notoriété, image, trafic ou relations publiques. Support de communication particulièrement rentable pour chacune des marques partenaires, la Grande Boucle offre en effet un ROI qui peut aller de quelques centaines de milliers d’euros (pour les prestataires techniques) à une dizaine de millions pour les partenaires principaux, qui sont au nombre de 4 : LCL, Vittel, Skoda et Carrefour. C’est sans doute la raison pour laquelle la plupart de ces sponsors sont aussi fidèles, année après année au Tour de France, qui offre de surcroît aux marques partenaires un « échantillon géant » pour tester leur popularité. Que ce soit chez Vittel (plus importante présence dans la caravane), PMU, Skoda ou encore McCain, des études de notoriété et d’image sont menées en live auprès des spectateurs ou a posteriori, pour s’assurer que chaque euro investi en rapporte, directement ou indirectement, de nombreux autres…

Notes et sources

* Philosophe et président de Kaos consulting, également auteur de Petits cycles de bonheur : hymne à la petite reine, Editions Arléa, 2007

« Tour de France, la marque invincible », de Pierre-Louis Desprez – Revue Tank n°9, été 2014

« Le ROI du peloton » de Bruno Fraioli – Stratégies n°1776, 3 juillet 2014

« Palmarès du Tour de France : vingt ans de dopage et de soupçons« , Le Nouvel Observateur, 24 août 2014