Donald Trump, un filon publicitaire

Olivier Standaert

Une chronique d'Olivier Standaert

On ne sait si le filon va durer quatre ans, mais jusqu’à présent, les débuts présidentiels de Donald Trump ont eu un effet quasi immédiat sur la communication publicitaire. Globalement épargné par les marques pendant la campagne, le nouveau président ne l’est plus depuis qu’il a revêtu le costume. Pour les annonceurs, ses décisions offrent une occasion rêvée, et opportune, de communiquer sur des valeurs importantes. Starbucks et AirBnB, entre autres, ont déjà bâti des actions manifestement anti-Trump à propos de l’immigration, suscitant des commentaires aussi bien positifs que négatifs. Coup de pub facile offert sur un plateau d’argent par l’équipe présidentielle pour certains, saine réaction d’acteurs incontournables de la société américaine pour d’autres.

Toujours est-il que les marques ont de moins en moins peur de se frotter à des questions politiques, tant elles sont presque assurées de trouver une audience favorable par les temps qui courent. Certes, le phénomène reste très ciblé sur le personnage Trump, qui parvient à indigner suffisamment tout en se fichant globalement des critiques qu’il essuie.

La marque de vêtements Diesel vient d’apporter un nouvel exemple de ce début de tendance. Il est décidément de bon ton de baser sa com’ sur les excès politiques de Donald Trump. "Make love, not walls" est le slogan de la dernière campagne de Diesel, portée par un clip où l’amour que se voue un couple triomphe du mur qui les sépare et qui ressemble furieusement à celui qui pourrait scinder la frontière américano-mexicaine. Colorée, arty, soutenant les couples homosexuels, la campagne n’a aucun mal à se couler dans l’ADN de la marque fondée il y a 39 ans, volontiers et gentiment "rebelle".

Le grand avantage des actions s’opposant au locataire de la Maison blanche, c’est qu’elles peuvent brasser large et viser un vaste public. En un mot, rassembler. On peut se demander pourquoi les marques ne se positionnent pas plus souvent en faveur ou en défaveur de certaines politiques. En général, les campagnes de ce type sont le fait d’ONG. Sans doute qu’au-delà du cas presque caricatural de Trump, l’affaire est plus risquée : souvent, la politique divise au lieu de rassembler. Mais surtout, les grandes marques sont rarement considérées comme étant bien placées pour donner des leçons. Si cette vogue semble acceptée avec les premières décisions de Donald Trump, rien ne dit que le soupçon de "récupération" ne va pas rapidement lasser la communauté d’acheteurs-suiveurs. Si c’est le cas, le filon Trump s’estompera aussi vite qu’il n’avait démarré.

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