Ciblage publicitaire : l’Autorité de la concurrence condamne Apple à 150 millions d’euros d’amende
DÉCRYPTAGE - Le régulateur juge que la mise en œuvre de l’App Tracking Transparency (ATT), ces nouvelles règles d’Apple sur le pistage publicitaire apparues en 2021, est anticoncurrentielle.
Passer la publicité Passer la publicitéC’était une décision très attendue par les acteurs du secteur de la publicité en France qui se félicitent aujourd’hui d’une « grande victoire ». Quatre ans après la plainte déposée par l’écosystème, des agences aux adtech en passant par les éditeurs d’applications (Alliance Digitale, Udecam, SRI, Geste), l’Autorité de la concurrence a condamné lundi Apple à 150 millions d’euros d’amende pour abus de position dominante sur ses appareils avec son App Tracking Transparency (ATT).
La décision française pourrait faire des émules : des enquêtes similaires visent l’entreprise en Allemagne, Italie, Pologne et Roumanie. Et ces autorités antitrust, associées à Paris et Bruxelles, échangent régulièrement sur ce sujet. « Cette décision arrive à un moment important où la peur des sanctions commerciales des États-Unis pourrait mener à un assouplissement de l’appréciation des distorsions de concurrence sur le marché du numérique », rappelle Maya Noël, directrice générale de France Digitale, qui avait porté plainte contre Apple sur ce dossier auprès de la Commission nationale de l’informatique et des libertés (Cnil).
Ces nouvelles règles autour de la limitation du pistage publicitaire, introduites par le groupe en 2021, ont représenté un bouleversement majeur pour la monétisation des applications gratuites sur iPhone et iPad. « Les revenus publicitaires ont pu baisser jusqu’à 50 % chez certains acteurs, et nombre d’éditeurs, notamment dans le jeu mobile, ont dû basculer vers un modèle freemium (applications gratuites avec des achats optionnels, NLDR) », rappelle Nicolas Rieul, président d’Alliance digitale. L’onde de choc avait aussi été violemment ressentie par des acteurs de poids de la publicité ciblée, comme Meta ou Snapchat, dont les revenus (et les cours de Bourse) avaient tangué durant plusieurs mois.
L’ATT introduit l’obligation pour les applications présentes sur l’Apple Store d’obtenir le consentement de leurs utilisateurs avant de pister leur navigation sur internet et de collecter leurs données sur des services tiers. Et cela dans l’objectif de leur afficher les publicités ciblées les plus pertinentes. Pour l’Autorité de la concurrence, l’objectif poursuivi par Apple de protection de la vie privée « n’est pas critiquable en soi ». Ce qui l’est, ce sont « ses modalités de mise en œuvre, qui ne sont ni nécessaires ni proportionnées ».
Doublon avec les bandeaux cookies
Le principe de l’ATT n’est en effet pas nécessaire en Europe : les règlements RGPD et ePrivacy se chargent déjà de la limitation de la collecte des données personnelles, via les bandeaux de recueil du consentement de l’internaute aux dépôts de pisteurs (les fameux « bandeaux cookies »). Mais telle qu’elle est rédigée, la « fenêtre ATT » n’est aux yeux de la loi pas suffisante pour recueillir un « consentement éclairé », et donc juridiquement valable. Les éditeurs doivent donc y ajouter un « bandeau cookies », soit « une multiplication des fenêtres de consentement compliquant excessivement le parcours des utilisateurs », gronde l’Autorité.
Cette dernière note aussi que, si l’internaute doit obligatoirement dire par deux fois « oui » au pistage de ses données (fenêtre ATT + bandeau cookies), il lui suffit de dire une seule fois « non » pour que ce pistage devienne impossible. Cette asymétrie a conduit à une chute du taux d’acceptation, qui oscillerait entre 35 % et 55 % selon l’enquête de l’Autorité… En bout de chaîne, cela signifie que l’éditeur est partiellement aveuglé et ne peut plus afficher une publicité aussi ciblée, et donc plus rémunératrice. Les petits éditeurs d’applications sont « tout particulièrement pénalisés, dans la mesure où ces opérateurs dépendent en grande partie de la collecte de données tierces pour financer leurs activités », note l’Autorité.
La Cnil avait averti Apple de ces problèmes dans un avis remis en 2022 à la demande de l’Autorité. « La Cnil avait considéré que le dispositif ATT pourrait être aménagé afin de permettre aux acteurs de recueillir un consentement valide au sens du RGPD, et d’éviter les doubles sollicitations (…) Des modifications marginales auraient permis d’éviter les critiques formulées par l’Autorité de la concurrence », tranche le régulateur des données dans un communiqué.
Les plaignants restent vigilants
Dernier point relevé rue de l’Échelle : l’asymétrie de traitement entre Apple et les éditeurs tiers. La « fenêtre ATT », renommée « publicité personnalisée », est différente pour les applications de la marque à la pomme. Et un seul « oui » est nécessaire à la collecte des données, contre deux ailleurs. Le groupe américain conteste cette lecture. « Cette fenêtre est la même pour tous les développeurs, y compris Apple », clame-t-il dans un communiqué. Le groupe américain s’est dit « déçu par la décision d’aujourd’hui », mais note que « l’Autorité de la concurrence française n’a pas exigé de changements spécifiques à l’ATT ». Il est en effet rarissime que le régulateur français ajoute des injonctions à ses amendes. Le groupe va-t-il s’engouffrer dans cette brèche pour ne surtout rien faire ?
« Si aucun changement n’est apporté dans les prochaines semaines, l’illégalité persiste », préviennent les organismes Alliance Digitale, Udecam, Geste et SRI, « déterminés à ce qu’Apple applique la loi ». Si Apple ne modifiait pas sa fenêtre afin qu’elle soit compatible avec le RGPD, comme le préconise la Cnil, ces derniers se réservent le droit de saisir la justice pour demander la suspension à titre conservatoire d’ATT en France. « Plus le temps passe, plus les demandes en réparation augmenteront », prévient Me Fayrouze Masmi-Dazi, avocate des plaignants.
FABRICE AZ
le
Comme si les bandeaux relatifs aux cookies étaient effectifs. Les boites de pub et de marketing nous prennent pour des naifs et font trop souvent des bandeaux trompeurs, peu aisés à manipuler. J’ai plus confiance dans Apple pour la sécurité et la confidentialité de mes données que dans Google ou Publicis. L’Europe roule décidément pour les annonceurs.
olivier champagne
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Apple, ne va pas s'en remettre.
caramelad
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En définitive, Apple ne vaut pas mieux que Google.