Conso 2015 : 12 dossiers sensibles

Comme 2014, l’année 2015 réservera bien évidemment son lot de surprises. S’il est bien difficile de dire qui rachètera qui, qui fera faillite ou quel marché raflera la mise et tel autre affrontera de sérieuses difficultés, il est en revanche possible d’imaginer quels seront les grands thèmes de l’année. La question du prix, et donc du pouvoir d’achat, sera au centre de tous les débats. Les professionnels n’échapperont pas non plus aux questions autour du « made in France » ou du développement durable. Nous avons réuni ici une liste, non exhaustive, de 12 dossiers sous tension. Certains sont de véritables pièges ; d’autres, des enjeux à court ou à moyen terme. Il n’en reste pas moins que 2015 ne sera en rien une année de transition. À n’en pas douter, certains en sortiront vainqueurs et d’autres vaincus. Car il n’est plus question de se reposer sur une conjoncture favorable pour afficher de bons indicateurs. Seuls ceux qui bougent, innovent et anticipent partent avec une longueur d’avance. Les autres ne peuvent qu’espérer l’absence de crise économique ou géopolitique, ou guetter une météo favorable.

Y. PUGET

1. Prix : L’inflation restera très faible

La baisse des prix en France ne cesse de s’amplifier. En novembre dernier, les prix chutaient globalement de 0,2%, ramenant l’inflation à 0,3% pour l’ensemble de l’année, un des niveaux les plus bas jamais enregistrés. Les prix baissent pour presque tous les grands postes de consommation courante : l’alimentation, l’habillement, l’informatique, les dossiers prix 12 sensibles Conso 2015 meubles, l’électroménager et, surtout, les produits pétroliers, fioul et carburants. En 2015, le gouvernement projette 0,9% d’inflation, mais rien n’est moins sûr car, si les cours du pétrole restent à leurs niveaux actuels, l’économie réalisée avoisinera 20 milliards d’euros ! Qui seront, en grande partie, injectés dans des baisses de prix, ne serait-ce que par la réduction des coûts de transport des marchandises. Bien sûr, industriels et distributeurs vont se livrer à une bataille acharnée pour conserver des marges avec des chiffres d’affaires en baisse. D’où sans doute une poursuite de la guerre des prix, surtout en grandes surfaces. Dans ce circuit, la déflation s’est établie à 1% en 2014. Elle va se poursuivre l’an prochain. Reste que les Français auront tout de même à faire face à l’augmentation de leurs dépenses contraintes : la SNCF majore ses tarifs de 2,6%, la RATP de 4,3%, La Poste rehausse le prix du timbre de 15% et, si le prix des carburants baisse, les taxes pour le gazole augmentent tout de même de 4,6%... S. Aubril

2. Matières premières : Le cours du dollar est pénalisant

Du côté des matières premières, l’année 2014 a été marquée par la flambée historique du cours du blé dur (+ 50%), de celui des pâtes et autres semoules. Au point que le syndicat référent, le Sifpaf, a tiré en octobre dernier la sonnette d’alarme. Le ministère de l’Agriculture l’a entendu et devrait prendre rapidement des décisions pour maintenir la production en France de cette matière première indispensable. L’année 2015 ne devrait pas voir le prix du blé dur baisser, les stocks étant au plus bas. Dans tous les rayons où les matières premières sont importées et achetées en dollars, les acteurs sont pénalisés par la monnaie américaine, très chère en ce début d’année (1,18 $ pour 1 €, contre 1,35 $, début 2014). Unijus, le syndicat des jus de fruits, anticipe des hausses de 10% pour le pur jus d’orange, le produit phare du rayon. Seuls les jus « européens » – pomme et raisin – devraient voir leurs prix maintenus. Notons qu’ils sont hauts depuis deux ans, tout comme ceux du riz, du café et du cacao. S. Leboulenger

3. Pouvoir d’achat : Le niveau de vie des Français va-t-il encore baisser ?

Mauvaise nouvelle pour les ménages. Le pouvoir d’achat, la préoccupation numéro un des Français, devrait continuer de décroître en 2015 (- 0,2%), avance le cabinet de conseil en analyse stratégique et prospective économique BIPE. Un chiffre qui s’explique, entre autres, par la hausse de la part des dépenses contraintes comme le loyer, l’éducation, la santé, le crédit et les impôts. En effet, depuis 2010, la part des dépenses contraintes dans le revenu disponible brut des ménages n’a cessé d’augmenter, arrivant à 40,6% en 2015 (+ 1,6 point versus 2010). Ainsi, malgré la faible inflation (+ 0,5% en 2014 et + 0,1% en 2015), le pouvoir d’achat ressenti des consommateurs devrait donc poursuivre sa baisse en raison d’une situation économique morose et de la faible croissance du revenu disponible brut. Pourtant, les consommateurs s’attendaient à une meilleure année. Selon un sondage exclusif MarketingScan, réalisé fin novembre pour LSA, ils étaient 55% à être optimistes pour 2015. C. Harel

4. Fiscalité impôts : Les taxes et impôts n’augmenteront plus, ils sont déjà au plafond

Le président de la République ne cesse de le répéter : les impôts n’augmenteront plus en 2015. Promis, juré ! Il faut dire que l’État n’y est pas allé avecle dos de la cuillère au cours des dernières années, surtout en 2014. L’impôt sur le revenu est grimpé au plafond, aux alentours de 68 milliards d’euros de recettes et, encore, le gouvernement espérait 74 milliards d’euros ! Il faut y ajouter les 138 milliards d’euros de TVA, en hausse de 2 milliards. Et, en effet, aucune mesure n’est prévue pour alourdir le fardeau en 2015... Sauf l’augmentation de la CSG pour les retraités, de nouveaux droits, pour les élus locaux, d’accroître les taxes foncièreset d’habitation, et, surtout, la brutale hausse des taxes de 4,6% sur les prix des carburants (masquée par la chute des cours du pétrole), de 15% pour les timbres, ou de 2,6% pour les billets de train ! Les entreprises devraient mieux s’en tirer. L’impôt sur les sociétés a chuté de 35%, à 35 milliards d’euros, elles devraient toucher 16 milliards du CICE en 2015, et le coût des charges sociales doit baisser de 4,5 milliards d’euros... S. A.

5. Réglementation : Le choc de la loi Macron

Une seule va suffire à occuper le devant de la scène : la loi sur la croissance et l’activité présentée en Conseil des ministres l’automne dernier et débattue devant l’Assemblée nationale à partir du 22 janvier. Elle concentre à elle seule tous les espoirs de François Hollande, qui s’exprimait ainsi le 5 janvier. « Il y a des zones touristiques où les commerces doivent pouvoir ouvrir le dimanche. C’est une loi de liberté – nous n’empêchons personne de ne pas ouvrir –, et une loi de progrès, car les salariés seront volontaires et davantage payés. » Si son auteur, le ministre de l’Économie Emmanuel Macron, espère que le débat sera bouclé avant le printemps, il serait étonnant que ce soit le cas avant l’été… Car le gouvernement risque d’avoir du mal à trouver une majorité sur sa gauche, et les opposants fourbissent leurs armes, notamment sur le travail dominical. La future loi, qui devrait assouplir l’ouverture des commerces le dimanche, passera par des compensations salariales pour les salariés. Cela permettrat- il de soutenir la consommation et de créer des emplois ? Rien n’est moins sûr, tant l’argument économique de l’ouverture le dimanche ne convainc pas tout le monde. M. PICARD

6. Concentrations La distribution non alimentaire devrait se regrouper

Quand les temps sont durs, les forces se rassemblent. Après la cascade de rapprochements pour les achats entre les grandes surfaces alimentaires qui a marqué la fin de 2014, 2015 sera-t-elle du même tonneau pour le non-alimentaire ? La question reste ouverte, mais la réponse devrait être positive. Annoncé l’an dernier, le rachat de Mr. Bricolage par Castorama prend du retard, mais devrait s’opérer dans les prochains mois. Dans la mode, l’arrivée d’un nouveau patron chez Vivarte laisse imaginer une restructuration qui pourrait laisser la voie à des cessions et, donc, à des concentrations. D’ailleurs, plus que des regroupements fracassants, ce sont les concentrations rampantes qui sont à l’oeuvre, notamment dans les biens de la maison et l’électronique. La Fnac, qui a ouvert deux magasins repris à Intermarché, pourrait décider de poursuivre le mouvement si le résultat s’avérait satisfaisant. Idem pour Darty et d’autres enseignes tournées vers la franchise, et qui viennent recruter de nouveaux adhérents dans des réseaux vieillissants ? M. Leclerc

7. Faillites : Des chutes d’enseignes sont prévisibles

Chaque année, en France, 63 000 entreprises font faillite. Pour 2014, si les chiffres ne sont pas encore tous connus, on s’acheminait, selon une étude d’Euler Hermes, sur 63 400. Soit proche du « record » de 2009, avec ses 63 700 défaillances… Si un quart concerne des entreprises du bâtiment et du secteur de la construction, le commerce arrive juste derrière, avec 14 000 défaillances en 2013, et sûrement plus pour 2014. Dans le lot, citons Mobilier européen, avec ses 200 magasins Fly, Atlas ou Crozatier, qui a fait la une de l’actualité, mais la mode est aussi touchée. Au premier semestre 2014, ce sont déjà 4 500 commerçants de l’habillement qui, selon la Fédération nationale de l’habillement, avaient mis la clé sous la porte. De petits indépendants pour la plupart, mais pas seulement : les chiffres 2014 ne sont pas consolidés, mais c’est bien une septième année de baisse consécutive qui se profilait… Dans ces conditions, même les enseignes autrefois les plus fortes ne le sont plus forcément. J.-N. Caussil

8. drive : La fin de l’euphorie se confirmera

Ouvertures à gogo, taux de croissance à deux chiffres, investissements faramineux… La fièvre du drive, qui a gagné l’ensemble de la grande distribution alimentaire ces dernières années, va retomber en 2015. À commencer par le nombre d’ouvertures. Leclerc, qui représente la moitié du marché, va mettre un pied sur la pédale de frein en 2015 en n’ouvrant que 50 unités, contre encore 140 en 2014. Par ailleurs, les fermetures, qui étaient au nombre de 18 l’année dernière, devraient se poursuivre. Le parc va donc se stabiliser autour des 3 000 unités. « Nous allons passer d’une phase extensive violente à une phase intensive, analyse Yves Marin, consultant au sein du cabinet Kurt Salmon. La croissance va se faire sur le marketing de l’offre et la fidélisation des clients. » Car ces derniers ont déjà été moins nombreux en 2014, avec un solde négatif de 1,1 million de clients. L’enjeu pour les enseignes sera donc de rassurer les consommateurs en pariant sur la qualité du service pour maintenir la croissance. Selon Yves Marin, elle devrait être de 5 à 10 % en 2015 pour atteindre un chiffre d’affaires de 5,5 milliards d’euros. F. Bianchi

9. e-commerce : La croissance du circuit se poursuivra-t-elle ?

Pour Marc Lolivier, délégué général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), la réponse est oui ! Car les facteurs de croissance sont là. Du côté de la demande, il y a encore de la marge avec 34 millions de cyberacheteurs en France. « Au troisième trimestre 2014, la progression des cyberacheteurs a été deux fois plus importante que celle des nouveaux internautes », souligne Marc Lolivier. Avec un rôle du mobile de plus en plus important. Et l’offre reste dynamique avec une hausse de 17% du nombre de sites marchands. Toute la question reste donc de savoir à quel rythme va se poursuivre la croissance. En 2014, celle-ci devrait être de 10,5%, à 56 millions d’euros. En 2015, tout dépendra du panier moyen qui devrait chuter de 4,5% en 2014 après - 4% en 2013 et - 3,5% en 2012. Une baisse qui s’explique par la banalisation de l’e-commerce, avec la vente de produits de plus faible valeur, favorisée par le développement des market places. Compte tenu aussi de l’entrée dans un cycle déflationniste, la croissance pourrait donc ralentir malgré la capacité de l’e-commerce à s’adapter via de nouveaux outils et de nouvelles offres. S. Lavabre

10. Développement durable : Ce principe deviendra-t-il « la » cause nationale de l’année ?

La fin des voeux 2015 de François Hollande était consacrée à l’environnement et, plus particulièrement, à la Conférence sur le climat qui se tiendra en décembre. Elle rassemblera 200 chefs d’État. « C’est une magnifique opportunité pour nous rassembler, d’abord nous-mêmes, au-delà de nos différences […] pour redonner du sens au progrès », a déclaré le Président. Et de rappeler les actions réalisées en faveur de la planète avec les lois de transition énergétique et celle sur la biodiversité. Concernant le climat, François Hollande espère obtenir un accord « historique ». Toutefois, en se penchant sur la récente histoire mondiale et française, il est difficile de partager son optimisme. Les dernières conférences sur le climat n’ont pas été des succès. Quant au Grenelle de l’environnement, il a certes permis aux Français d’enrichir leur vocabulaire avec le terme « développement durable », mais point de mesures concrètes : l’écotaxe a été abandonnée, et l’incompréhensible affichage environnemental sur les produits de grande consommation reste au stade de l’expérimentation. Les dernières études de l’Ademe démontrent que, au vu du contexte économique, les Français sont plus soucieux du chômage et des questions sociétales. Les préoccupations environnementales sont, elles, reléguées au second plan. Il va donc être difficile de fédérer autour du climat. M. Belloir

11. Mètres carrés : Vers la voie de l’autorégulation en création de surfaces

Inéluctablement, le robinet aux mètres carrés neufs se fermera en 2015. Selon le bilan de Cushman & Wakefield, la « production » de centres commerciaux inaugurés en 2014 est en repli de 4%, à 341 000 m² (lire p. 27). Mais ce sont surtout les parcs d’activités commerciales qui chutent, avec un recul des ouvertures de 43%, à 259 000 m². Leur point le plus bas depuis 2004. Ce qui est plus frappant est la différence entre les ouvertures annoncées en début d’année 2014 et les surfaces sorties de terre. Du gros million de mètres carrés tous formats prévus, il n’y a eu, au final, que 55% réalisés. « Voilà qui témoigne d’une forme de saturation du territoire, note Christian Dubois, directeur général de C & W. Mais aussi d’une maturité des opérateurs. L’immobilier commercial n’est pas spéculatif et ne peut ouvrir qu’avec le plein d’enseignes. » Tandis que Jean- Michel Silberstein, délégué général du Conseil national des centres commerciaux, se réfère à cette formule d’une foncière américaine « we’re not over-retailed, we’re under-demolished. » « Tous les mètres carrés en stock n’ont pas la même utilité. On ne peut éternellement empiler du neuf conçu selon les souhaits des clients, sans toucher à l’ancien délaissé. Un outil commercial a aussi sa date de péremption. S’il ne peut être ni rénové ni réactualisé, il faut accepter de le voir disparaître . » D. Bicard

12. made in france : L’origine tricolore toujours d’actualité

A coup sûr, oui. Le made in France restera un argument de vente pertinent et efficace en 2015. Dans les rayons frais où la provenance française était déjà monnaie courante, mais aussi dans l’entretien ou les spiritueux, cette idée marketing est désormais fièrement arborée. En dehors de l’alimentaire aussi, le made in France fait mouche ! En témoigne par exemple le dernier catalogue de la Camif, devenue pure player dans l’ameublement, qui stipule à chaque fois l’origine précise de la fabrication de ses produits. À cet engouement, plusieurs raisons. Pour les consommateurs, cette tendance s’ancre dans la volonté d’actes d’achats plus responsables. Les écolos et autres locavores voient dans cet argument de vente un atout supplémentaire. Du côté des fabricants, l’effort est minime, puisque les approvisionnements étaient souvent déjà hexagonaux. Enfin, pour les distributeurs, c’est un moyen de s’implanter un peu plus dans leur zone de chalandise et de redorer leur image auprès de leurs clients. Même Lidl vient d’annoncer sa volonté de s’approvisionner en viande française ! Une recette gagnante... qui ne devrait pas s’essouffler. J. Delvallée