À quoi va ressembler l’e-commerce de demain
M-commerce, date marketing, multicanal… Lors du salon E-commerce One to One, à Monaco, les grands patronsdu secteur ont livré leur vision du futur de l’e-commerce.
«Comment voyez-vous l’avenir dans votre secteur ? » Lorsqu’on pose cette question à des patrons ou à des observateurs éclairés, ils emploient toujours la même méthode. À défaut d’avoir une boule de cristal, ils ont tendance à prendre les courbes actuelles et à les prolonger. En gros, à l’avenir, ce qui marche marchera encore plus, et ce qui ne marche pas marchera encore moins. Mais avec internet et l’e-commerce, l’exercice est très hasardeux. L’émergence des réseaux sociaux, l’explosion du smartphone, le retour des retailers avec la généralisation du multicanal… Aucune de ces tendances fortes n’avait été anticipée par les observateurs et les décideurs du secteur. Le patron e-commerce de Darty, Olivier Godart, ne dit pas autre chose : « Il y a cinq ans, on nous expliquait que, nous retailers, allions mourir ; or, aujourd’hui, on est bien là, et on progresse fortement sur internet. »
Mission impossible...
Imaginer le commerce de demain relèverait-il de la mission impossible ? C’était pourtant le thème d’une conférence, qui s’est tenue le 19 mars dernier à l’occasion du salon E-commerce One to One de Monaco. Une conférence au cours de laquelle les grands patrons du secteur (Olivier Mathiot de PriceMinister, Thierry Petit de Showroomprivé, ou encore David Schwarz de Carrefour Online…) se sont risqués au jeu des pronostics. Et s’ils ont pour la plupart prolongé les courbes pour prédire l’avenir, ce qui est intéressant, c’est de voir lesquelles. Comme celle du m-commerce qui fait l’unanimité des pronostics. L’achat sur smartphone qui a représenté l’année dernière 3,7 milliards d’euros devrait grimper à 7 milliards en 2015, soit près de 12% de l’e-commerce global. « Et nous ne sommes qu’au début, assure Nick Leeder, le directeur général de Google France. Le taux d’équipement en smartphones, qui s’élève à 55 % dans l’Hexagone, va fortement progresser dans les années à venir, puisqu’il est déjà de 69% aux États-Unis et de 74% en Grande-Bretagne. » Ainsi si l’ordinateur avait fait entrer le commerce dans les foyers, le smartphone le glisse au creux de sa poche, toujours à portée de main. « Et les objets connectés pourraient encore transformer le commerce, estime Fabien Versavau, le patron du site de places de spectacle Ticketac. Ils pourraient permettre d’automatiser le shopping contraint (on programme sa liste de courses habituelle) pour permettre aux gens de se consacrer à l’achat plaisir. »
Autre grosse tendance de fond qui devrait s’accentuer dans les années à venir : le data marketing. Mieux comprendre le client grâce à son parcours d’achats (sur le Net, en magasins), son historique de surf, ses données socio-démographiques pour mieux le cibler.
... ou Big Brother ?
Toutes les grandes entreprises du secteur y travaillent. « Avec le marketing prédictif, on pourra mieux cibler nos clients pour ne pas les saturer de mails promotionnels qui ne les intéressent pas, explique Ghadi Hobeika, le directeur marketing et digital à la Fnac. L’algorithme est plus efficace que l’humain, on a pu l’expérimenter. »
Le commerce de demain ressemblera-t-il à Big Brother ? Pas certain. En témoignent la montée en puissance des retailers dans l’e-commerce ou la volonté des pure players d’ouvrir des magasins. « Les consommateurs sont très techno, mais aussi de plus en plus en demande de conseils, de contact humain et de proximité », analyse Olivier de La Clergerie, président du site LDLC, qui a ouvert une dizaine de boutiques en franchise. La frontière entre l’e-commerce et le commerce tend ainsi à s’estomper avec l’émergence d’un omni-commerce. Avant peut-être même l’émergence d’une « omni-consommation », où l’on verrait la production de produits se rapprocher, voire fusionner, avec le lieu de vente. Surprenant à l’heure où la plupart de la production manufacturée se fait en Chine. C’est pourtant le pronostic de David Schwarz, le patron non-alimentaire de Carrefour Online : « Je crois beaucoup à l’émergence de la fabrication sur place grâce à l’impression 3D, des sortes de magasins usines pourraient éclore un peu partout. » À l’avenir, l’e-commerce va faire tomber de nombreuses barrières.
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Les pistes
- Le smartphone omniprésent ou le « commerce dans la poche », selon le patron de Google France. Le m-commerce, qui a représenté 3,7 Mrds € en 2014, va grimper à 7 Mrds € cette année (source : Centre for Retail Research).
- Un consommateur de plus en plus ciblé. Avec l’explosiondu nombre de données clients, les algorithmes prennent le pouvoir dans le marketing.
- Les marketplaces géantes ont gagné. Vendre de tout sur un même site, c’est possible avec les places de marché.
- Le multicanal devient la règle.
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