Carrefour passe à l'offensive en Pologne
Depuis trois ans, le distributeur a engagé une bataille stratégique pour se distinguer dans le paysage de la distribution polonaise. Ses armes : des magasins modernes et du personnel qualifié.
Les Polonais ont découvert, l’an passé, une campagne publicitaire qui a fait grand bruit. De dos, l’ombre de Napoléon se dessinait avec des questions en suspens : « Pourquoi Napoléon apprend-il le polonais ? Où part-il en vacances ? » Les rumeurs les plus folles ont couru sur l’annonceur, certains espérant l’arrivée d’Amazon dans le pays. Que nenni, derrière l’empereur se cachait Carrefour, qui décline depuis, chaque mois, cette publicité. Comme un soldat de l’Empire, Carrefour, présent ici depuis vingt ans, conduit un plan stratégique savamment organisé pour tenter d’émerger dans un paysage commercial hautement concurrentiel.
Les grandes enseignes allemandes et françaises sont en effet représentées sur ce marché : « Ici, huit enseignes représentent près de 50% de part de marché », avance Guillaume de Colonges, directeur exécutif de Carrefour Pologne. Lui est arrivé à ce poste en 2013, avec une mission qui est devenue son mot d’ordre : relancer la dynamique du distributeur. Ce pur produit Carrefour, passé notamment par la Turquie et l’Asie du Sud-Est, a donc orchestré la révolution Carrefour au pays de Frédéric Chopin. Celle-ci est d’abord passée par une rénovation massive du parc. 70% des points de vente existants ont ainsi été liftés en moins de trois ans. Ajoutons à cela, rien qu’en 2016, l’ouverture de nouveaux hypermarchés, de supermarchés orientés sur les produits frais et d’une centaine de magasins de proximité. « La singularité de Carrefour en Pologne est d’être le seul acteur multiformat. Nous misons beaucoup sur la proximité, encore peu structurée et appelée à être très dynamique », analyse Guillaume de Colonges.
Un discours et un assortiment différents
À l’intérieur de ses points de vente, Carrefour entend se distinguer par des offres plus qualitatives. Un axe de différenciation fort sur ce marché trusté par les enseignes misant sur des prix bas : Biedronka, chaîne de magasins appartenant au groupe portugais Jeronimo Martins, et Lidl (Schwarz). Pour booster le non-alimentaire, il parie à la fois sur son site d’e-commerce, inauguré en 2016, et sur sa place de marché, en cours de lancement. Une chief digital officer (CDO), Katarzyna Orlinska, venue de l’eBay polonais Allegro, a d’ailleurs été nommée pour piloter cette accélération du digital.
Autre volet stratégique de son plan de bataille, Carrefour s’érige en employeur modèle, au point d’être primé par le syndicat Solidarnosc pour « la qualité de son dialogue social ». Le premier combat de Guillaume de Colonges dans ce dossier a concerné l’intégration des hôtes de caisse au sein du groupe, alors que deux tiers de cette population travaillait via un prestataire en 2013. Aujourd’hui, le distributeur se targue d’avoir 85% de ses effectifs en CDI et à temps plein (92% chez Carrefour France). « Il faut être clair : il y a peu de croissance dans l’alimentaire et le retail propose des salaires bruts moins attractifs que la moyenne des rémunérations polonaises. C’est pourquoi nous avons développé des avantages concurrentiels sociaux pour attirer et fidéliser les collaborateurs », avance Justyna Orzel, DRH de Carrefour Pologne, qui a développé de nombreuses initiatives.
Des écoles sur mesure
L’enseigne est ainsi la seule dans l’alimentaire à proposer à ses collaborateurs une couverture santé complète, une mutuelle et une assistance civile. Elle multiplie également les collaborations avec les associations locales pour favoriser l’intégration des personnes handicapées, qui s’approche des 5% obligatoires de la masse salariale. Enfin, elle noue des partenariats avec des universités et a créé ses propres formations diplômantes pour les métiers de boucher, pâtissier et boulanger, dans ce pays où les centres d’apprentissage n’existent pas et où les jeunes s’avèrent surdiplômés.
La formation constitue en effet la botte secrète du distributeur pour se démarquer dans le retail. Carrefour a gonflé ce budget de plus de 30% depuis un an pour assumer ce parti pris. Vitrine de cette volonté, le groupe a inauguré en juin 2015 Smak Kariery, un grand centre de formation flambant neuf par lequel 4 000 des 13 200 collaborateurs polonais sont déjà passés (lire ci-dessus). Une politique qui commence à payer puisque l’acteur annonce un turnover en recul, à 18%, quand la moyenne du secteur avoisine les 28%. Comme en Pologne, le groupe Carrefour a pris à bras-le-corps le sujet de la formation, en créant sa propre école en Chine, en Espagne, en Italie et au Brésil principalement : « Nous encourageons les pays à s’échanger leurs bonnes pratiques, indique Mathilde Tabary, directrice de la diversité pour le groupe. Mais Carrefour est avant tout multilocal, chaque pays restant libre de s’adapter à ses enjeux locaux. »
En chiffres : LE NUMÉRO SIX DE LA DISTRIBUTION POLONAISE
- 2 Mrds€ : le CA estimé de CarrefourPologne en 2015 sur les 62,7 Mrds€ enregistrés sur la zone Europe
- 810 : points de vente dont " 86 hypermarchés, 158 supermarchés, 576 magasins de proximité, 1 site d’e-commerce, 1 marketplace"
- 13 200 : collaborateurs
Source : Carrefour
La formation, un chantier clé
Vitrine de sa politique RH exemplaire en Pologne, Carrefour a inauguré, en juin 2015, un centre de formation à Varsovie, sur 760 m². « Smak Kariery » (traduire le goût des carrières) rassemble les diverses formations destinées aux managers. 4 000 responsables environ ont déjà suivi les ateliers culinaires pour parfaire, notamment, leur relation client. Ce centre propose aussi des formations diplômantes dans les métiers de bouche. Un axe stratégique pour recruter sur ces filières, en manque de candidats sur les postes de bouchers, boulangers et pâtissiers. L’enseigne assure avoir gonflé son budget formation de plus de 30% depuis l’ouverture de Smak Kariery.
La formation, un chantier clé
Les enjeux
- Sixième acteur du retail polonais, Carrefour veut se renforcer sur ce marché.
- Pour ce faire, il rénove son parc et multiplie les ouvertures de magasins.
- Lancé en 2016, le site d’e-commerce, qui s’enrichit, en ce début d’année, de l’ouverture d’une marketplace, lui permet d’être plus compétitif sur le non-alimentaire.
- Carrefour entend mettre en avant la qualité de ses produits et le savoir-faire de son personnel, encore peu rompu à la notion de service.
